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银行加速财富管理转型 如何凭借数字化抢占竞争制高点

时间:2022-06-01 12:00:36 来源:消费日报网

  随着“房住不炒+资管新规+银行零售战略+科技驱动”等政策和科技一套组合拳,居民财富将持续向资本市场转移,我国财富管理市场步入黄金发展期,这也使得银行等金融机构产生了布局大财富管理业务的内生动力。

  过去以来,银行财富管理业务中 2% 的高价值客户贡献了 80%的 AUM,其余的98%的客户一直处于被“忽视”的状态,现在这一现状正在被打破,财富管理正在向大众客群快速下沉,下沉就意味着客户量级上的指数级增长,但优秀的客户经理就像是出色的飞行员一样稀有,客户经理的服务边界远不能触及客户的增长半径。与此同时,银行所推动的局部创新难以形成有效的正向反馈,长期沉积下来的文化和组织机制,导致数字化运营思维的缺位,都是银行财富管理所面临的多重挑战。

  近日,数字金融联盟(DFA) 在线上召开主题沙龙,来自银行、科技公司有关领导、专家,围绕数字技术驱动零售金融营销与运营带来的机遇、挑战及创新实践,进行了广泛探讨和分享,百融云创高级副总裁陈立宇应邀出席,并发表了“银行财富管理如何实现数智化”的主题演讲。

  陈立宇表示:“面对新的发展态势,金融机构发展财富管理必须借助数智化的手段。去跨越客户经理的服务边界,用数字大脑来摆脱对明星经理的依赖;突破客户的覆盖度,提高部门间协同效率;精准覆盖潜在的价值客户以及目标客群,建立科学化的运营机制,提升MAU 和 AUM 双指标。要实现这些目标,需要建立一套数字化客户洞察+快速迭代的策略+体系化、标准化、常态化的运营机制。”

  数字化洞察

  只知一斑而难以窥全貌是当前银行财富管理业务普遍存在的问题,由于外部信息的缺乏导致很难去立体“描绘”客户的特征和人生阶段,对于客户的资产情况也存在一定的空白,这使得精准预测客户对金融产品的偏好变得十分棘手。

  数字化洞察的价值就在于此。百融云创利用多维度信息,通过建立各种模型对客户进行立体而全面的分析,勾画出客户的金融偏好,进而在权益、内容和活动方面搭配有针对性的服务。

  数字化洞察的首要任务是要去筛选高响应率、高意愿的客户,也就是塔尖客户,塔尖客户越多,塔尖下面覆盖的层面就越广。单是精准筛选客户,国外一些领先的银行可能会去建立上万个模型,百融云创围绕产品响应、特定客群响应、提升类、行为预测、流失等五大不同场景进行建模,将客户的生命周期和人生阶段标准化和数字化,进而准确的判断营销时机,通过事件的触发让大量的线索浮出水面,渠道端才能做到有的放矢。

  快速迭代的策略

  数字化的洞察初步构建了银行财富管理的数字化底座,下一步需要围绕特定的业务主体、场景,打造经过实战检验的优秀策略集。策略的开发需要围绕客户金融服务的生命周期以及人生旅程阶段展开,从而去构建数字化的客户营销模式。

  传统模式下,金融机构营销策略以营销活动的执行和交付为最终节点,这就产生了一些弊端,比如说策略部署周期长、试错成本高,如果没有效果评估机制,就很难去验证策略的成功率和提升度,在这种情况下策略价值将无法得到有效验证。

  而且,中后台所制定的策略在某种程度上说处在一种“黑盒”的状态,一旦短时间内效果不彰,对于前线同事的信心和策略执行度都是一个巨大的影响。

  这需要数字化的思维注入进来,实现整个策略从单向执行到闭环验证,为策略敏捷进化提供可能。

  发起、定义和评估是整个策略的全过程,其中定义成功准则是重要核心,只有定义了成功准则,才能计算策略执行的成功度,才能通过 A\Btest 来测试策略达标程度,以“小成本”去“大范围”试错。有了效果评估之后,激励是否有效,投放的客群是否精准都将变得有迹可循,才能在落地过程中,根据前线客户经理的反馈,不断地去调整策略方案。

  同时,为了打破“黑盒”作业的现状,百融云创开发出了策略卡片,通过后台系统为前台做实时推送。通过几个页面就展示了客户的全貌,比如客户可透支资金等重要信息,这就使得前线客户经理对策略的理解更加容易,让执行更有信心,意愿更强,动力更足。

  数字化的策略模式告别了客户经理单兵作战,转而由一个中枢系统将情报、后勤和弹药源源不断输送给前线,使得战场环境更加清晰,作战效率大幅提升。

  在某大行非货币基金项目的合作中数字化的营销策略方案得到了有效应用,百融云创联合明星理财经理共同完成了策略的制定,将1个策略升级到 29 个策略,大大提高客群范围。在一年的时间内,该行的非货币基金的销售即实现了5倍的提升,效果立竿见影。

  体系化、标准化、常态化的运营机制

  数字化策略的价值发挥到极致离不开常态化的运营机制,在营销层面,很多银行过去都是以 KPI 考核指标而不是以客户洞察为导向,造成了营销活动的碎片化。

  陈立宇表示:“金融机构需要成立一支责任团队,囊括数据、策略、技术,咨询等多个部门的同事,打造敏捷化的运营组织,进而去建立一套体系化、标准化、常态化的运营机制。”

  这需要多个环节的协同和配合。

  全渠道的营销协同。全渠道的营销协同需要打通金融机构内部所有的渠道,包括理财经理、智能外呼、APP、短信、微信公众号等,事实上很多银行的公众号和银行内部系统是没有打通的,通过全渠道营销实现各个渠道的协同、互补,就能为来自不同渠道的客户传递统一的信息和品牌形象提供一致的客户体验。

  精细化的渠道部署规划。不同的客户需要部署不同的渠道规划,对于高价值客户,还是需要通过线下的理财经理去执行策略。对于腰部或者膝部的客户,则更多需要通过远程坐席的方式去进行服务。对于长尾客户,则可采用线上的方式,比如APP、短信、企业微信等方式去提供服务,精细化的渠道部署规划将大大提升营销的战术性和目的性。

  可视化报表实现运营效果及时监控。可视化报表可以从多个维度,比如AUM 的提升,客户升级的情况,来实时检视运营效果,能非常直观表现策略的效果,对于长效的迭代优化起到重要帮助。

  除此之外,百融云创还开发了一系列财富管理AI助手,丰富和拓展数字化管理的内涵。

  银行财富管理转型才刚刚开始,这为以百融云创为代表的科技公司提供了巨大的想象空间。在2021年下半年开始,百融云创逐步与多家大型银行、券商的财富管理部门积极展开合作。以数智化转型为依托,百融云创将持续深化对技术领域的创新与探索。


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编辑: 孙亮
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