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产品用“谐音梗”抓住年轻人

时间:2022-02-25 09:34:47 来源:消费日报

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  □ 本报实习记者 闫 利

  “芒”着恋爱、“紫薯芋泥”、“橘”然“橙”了、恭喜“柠”……在日常生活中,不少餐饮商家给产品起名时会采用“谐音梗”方式来制造个性化标签吸引消费者。这类产品往往在名称中展现了食品制作的原料,又通过“谐音”与消费者建立心理互动,形成特定的消费氛围,在满足了年轻消费群体追求个性标签的同时,也在努力寻求与消费者搭建沟通桥梁,产生情感共鸣,达到双赢。

  “谐音”是利用汉字同音的条件,用同音或近音字来代替本字,从而产生辞趣的修辞格。“一语双关”是它的特性,也正是因为这一点,具有“谐音”特点的产品宣传往往会让追求新鲜感的年轻消费者产生“恍然大悟”的感觉,并且乐于将这一特别的“谐音”现象分享给他人,形成传播。

  “紫薯芋泥”谐音“只属于你”,就曾登上微博热搜,吸引众多网友参与到话题讨论中,并分享自己的故事。在这一事件中,“紫薯芋泥”产品的味道、颜值、价格等已然不是消费者选购产品的“初心”,产品名称带来的谐音意义才是他们的购买目标。

  事实上,苦下功夫的各种“谐音梗”早已成为商家营销的法宝。很普通的产品,在被赋予其他象征意义时,它便拥有了双重属性——“本身价值和人为价值”,消费者也更愿意为这样的产品买单。究其原因,离不开“人为价值”的添加。要知道,在产品同质化的背景下,新鲜感一直都是年轻消费者追寻的体验,别出心裁的产品名称或宣传就是在不断迎合消费者的心理需求,通过为他们带来良好的情绪体验,最终实现产品价值的提升。

  具体来看,“谐音梗”类产品往往会通过添加各种外部因素构建一个特定场景,将有同样需求的消费者组织到一起,开辟交流空间,并不断吸纳同道中人。2月11日,奈雪的茶在其微信公众号发布新品霸气芝士玫瑰草莓覆盆子,并用“双‘香’奔赴”进行宣传。草莓、覆盆子、玫瑰、茉莉元素相互结合,形成了特有的产品“香”,但情人节这一时间节点,让“香”与“向”完美融合,搭建出特有的情景:“在果熟的时分,在花开的季节,义无反顾,奔向对方”。在这里,产品所搭建的交流空间话题便是“情人节”,消费者也会在这一天与这一场景形成情感共鸣。

  对消费者而言,面对众多同类产品,大家往往会选择与自己情绪更契合、更能引发共鸣、更符合当下使用场景的产品。因为,这类产品更容易与他们形成互动,甚至完成隐性交流。

  “好奇心”驱使着消费者了解产品,这也意味着商家需要不断对“谐音梗”升级,在拉近与消费者距离的同时,让消费者长时间拥有新鲜感和独特的情绪体验。将“谐音”创意与消费需求融合后形成的“谐音梗”产品才会有更大市场。

  当然,商家对产品进行宣传时也不能滥用“谐音梗”,不合时宜、不符合品牌调性的“谐音”可能会产生反作用。对商家而言,优质的产品和服务始终是最好的营销方式,在这个基础上,增添一些恰到好处的“谐音”与消费者形成互动,才会显得不突兀、更具有价值,消费者也 愿意为“谐音”买单。

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编辑: 王典
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