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“宅经济”红利褪去 网红小家电们集体降温

时间:2021-09-27 14:57:04 来源:新快报

  低价竞争、同质化严重、 质量问题频发,市场还待回归理性

  网红小家电去年疫情开始突然爆红,但仅仅一年多后,就跌落神坛。

  煮蛋机、多功能锅、奶昔杯、暖暖杯……这些去年红遍网络的小家电,正在“退烧”。

  今年以来,小家电行业的降温趋势尤为明显。奥维云网数据显示,今年1-7月小家电零售额、零售量双双下滑超8个百分点,分别为250.8亿元、1.19亿台,其中网红小家电降幅犹为明显。而仅仅一年前,小家电行业整体爆发,消费者青睐、资本涌入、众多企业积极拥抱,一度成为创投“热词”。

  如今,所有的数据都鲜明无误地指向一个事实:小家电行业告别野蛮增长,市场逐渐回归理性。从骤然火爆到迅速降温,是什么原因让网红小家电过去一年来犹如坐上“过山车”一般?遭遇冷却后的网红小家电,是否就此一蹶不振,进而带动小家电行业走向衰落?

  爆单

  “宅经济”带动小家电逆势大涨

  在2020年上半年,尽管受疫情冲击明显,但各类小家电受“宅经济”带动,销量逆势大涨。2020年,中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。由于疫情的影响,传统大家电的下滑幅度相当严重,但小家电却逆流而上且十分坚挺。奥维云网数据显示,2020年上半年小家电全渠道零售量共计1.3亿台,同比增长6.5%。

  然而随着疫情防控常态化,生活、工作回归正轨,消费者对小家电的需求也逐渐回归理性。奥维云网数据显示,2021年上半年国内小家电量额齐跌,零售额总计250.8亿元,同比下降8.6%,零售量1.19亿台,同比下降8.2%。

  特别是在国内消费市场,随着疫情常态化,在今年离开了“宅经济”和海外订单催化后,创新疲软、同质化严重、价格恶性竞争,也让消费者对非刚需的小家电出现了“后悔剁手”和审美疲劳。

  小家电之所以能如此火爆,疫情是最直接的“助力”。疫情期间,人们的居家时间被延长,价格相对便宜,又能够有效提升生活品质的小家电成为了人们的心头好。

  疫情期间的需求和小家电的优势,使得小家电的需求被急速释放。此外,网络平台“种草”也让小家电成为潮流。线上的营销和传播能够大力促成小家电成为“网红”,简化了消费者从“种草”到决策之间的步骤。相关数据显示,98%的用户会因网络上的内容对产品产生兴趣,75%的用户会因这些内容对品牌产生好感,而83%的用户会将主播大V的推荐作为购买参考。

  与此同时,国内小家电出口企业也开启了“爆单”模式,海关数据显示,去年我国小家电出口增长已超过600%,微波炉连创出口金额纪录;今年上半年我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。

  下滑

  同质化严重 质量问题频出

  不过,当疫情带来的“宅经济”红利退去,小家电体会到了“盛极而衰”的滋味。

  从小家电的市场表现来看,降温已然不可避免。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》和《2021上半年中国家电市场报告》显示,去年上半年,各类小家电销量逆势大涨;而今年上半年,小家电企业量额齐跌。

  去年疫情放大了“宅经济”,刺激了消费者对于小家电的需求,使得本来就已经饱和的小家电市场的饱和状况更进一步,提前透支了消费者对小家电市场的需求,使得今年的小家电市场出现下滑态势。此外,小家电近几年来发展迅猛,一时间,不少企业纷纷入局小家电行业试图分一杯羹。

  以小熊电器为例,对于业绩下滑的原因,小熊电器相关负责人表示,一方面是因为去年同期疫情影响下出现爆发式增长,导致基数较高。另一方面,是去年这些品类的高增长使得市场竞争加剧。同时,今年传统厨房小家电销售额增长较大,但盈利能力不如新兴品类。此外,上半年预判略偏乐观,导致管理费用有所增加。

  质量问题也成为小家电的槽点。在天猫、黑猫投诉等平台上,不少消费者表示“因颜值买了小家电,却因质量败了好感”,其中不乏知名品牌。

  对于小家电行业来说,其生产、技术以及销售门槛并不高,往往只需要依靠颜值和功能来吸引消费者的眼球。面对激烈竞争的市场,部分小企业为了降低生产成本,导致大量低价低质、粗制滥造的小家电产品进入市场中去,从而增加了产品的不良率,同时也成为了各地抽检不合格的常客。

  随着疫情防控形势进入常态化,大家的生活又逐渐回归到了正常状态,消费者对于小家电产品的需求开始减少。此外,原材料价格上涨也给小家电企业的业绩增长带来了较大压力。目前小家电行业厂商企业较多、进入门槛较低等因素导致相关企业很难做出产品大幅度调价行为。在原材料价格上涨的持续影响下,小家电行业毛利率不断下降,行业承压前行。

   风口

  投融资热度明显减退

  小家电行业去年的火爆也引来了更多企业入局,导致这条赛道上的企业数量大幅增长。2020年,小家电拥有60万家企业,4015亿元的市场规模。根据天眼查相关数据,2020年3~4月,中国小家电企业的注册量高达10722家,1~8月累计发生的融资事件有8起之多。

  国泰君安研报显示,2020年疫情期间,厨房小家电行业的消费需求爆发带动供给端经历了一波井喷式增长,2020年1-2月的我国小家电企业注册量约为1.2万家,5-10月注册量达11.4万家,月均上升幅度约是2020年年初的2倍。

  值得一提的是,超过一半的新增小家电企业集中在品牌运营方面,而不是原创制造。天眼查数据显示,截至2020年三季度,我国102万家的小家电相关企业中,58%分布在批发和零售业。这也造成小家电行业同质化竞争严重。

  然而,目前从一级市场来看,小家电的投融资热度也不如去年。去年一级市场上纯米科技、紫米电子、素士、Oralshark等品牌纷纷获得融资,石头科技、科沃斯等企业顺利登陆资本市场,而今年市场有了明显的降温。

  但实际上,小家电的产业链比较简单,产品零部件的构造也不怎么复杂,技术门槛不高。例如小熊电器到2019年拥有将近500项专利,然而关于创造性和技术的高水平发明专利仅有11项。从2016年~2018年,小熊电器全年研发投入占营收比例尚不到3%。

  当前,小家电市场已步入了存量竞争的境地。相比于大家电的垄断格局而言,小家电技术门槛相对较低,难以形成竞争壁垒,竞争更加激烈。

  家电产业观察家洪仕斌认为,依托于互联网兴起的小家电品牌面临成本控制、拓展渠道及提高利润的难题。在传统品牌依然具有较强品牌力的情况下,年轻品牌如何“保鲜”是一个重大考验。


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编辑: 赵名扬
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